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中国T恤如何走进互联网时代
2011-08-29 18:48:48

【第零季观察】

原文:苏州诚功印衣科技有限公司 吕云麓

 

T恤无疑是最适合于驾驭互联网发展的服饰品了。它得天独厚的优势在于:面料单一,主流面料是纯棉针织布(部分女款加不超过5%莱卡);款式简单,绝大多数为经典标准款(罗纹圆领),女装也不过就是V字领、大圆领、半袖等区区款型;尺码基本统一,主要就分为欧洲码和亚洲码。这与任何其它服饰相比,都是太简单了,太适合于互联网销售了——互联网上远距离非接触,无法试穿,只能看到图案效果,而T恤由于其以上的特性,就完全可以标准化,在互联网的远距离购买前使消费者明明白白的知道:我要购买的T恤是否合身,穿在身上会是怎样的效果。

 

可是,T恤不是非常潮流时尚的商品吗?T恤不是非常讲求创意个性化的商品吗?当然是的,也正是如此,T恤才比任何其它类服饰更加适合于互联网销售。因为,再大的T恤生产企业拥有的T恤设计师也是有限的,而通过互联网却可以跨地域跨国境的把设计师们联合组织起来,可以最大化的征集海量的创意设计,特别是通过搭建互联网平台,还可以让全世界的消费者直接欣赏评价上传的公开的T恤创意设计,定购自己满意的T恤,这样,就可以将传统的先生产后销售的T恤经营模式部分转变为按消费者定单进行生产,大大减少生产的盲目性和风险。这一个特殊优势是其它类服饰无法想象的。首先,一件服饰只有效果图或裁剪图很难让消费者下决心购买,哪怕你把面料、辅料、配饰、缝制、尺寸说明得再详细;其次,就算消费者能下定单,但只有几件几十件你能生产吗?消费者提出个性化的修改你能做到吗?而T恤就可以实现快速的个性化或批量化生产,小到1件2件,大到数万件,一二天内即可交货。

 

实际上,在欧美等国家地区T恤经营已经进入了互联网时代,请看美国的http://www.threadless.com网站,该网站实质上是一个创意转换为商品(T恤)的平台。这个平台没有什么稀奇之处,现实社会中这样的工厂作坊多的是,它的独特之处在于借助互联网架起了两座桥梁:将世界范围内的设计师通过桥梁引到这个平台上来,将世界各国消费者也通过桥梁引到这个平台上来,双方在这个互联网平台上会面、选择、交易。普通服饰品(包括T恤)的互联网经营基本上都是卖成品,消费者只能在提供的商品范围内进行选择,而threadless公司的互联网经营模式显然具有很大的不同和极大的优势。据介绍,单http://www.threadless.com 网站每天的T恤销售量就在2000件以上,日销售额过40000美金。从该网站的上传设计和设计师看,基本上囊括了世界上各大洲和主要地区的设计师及各类设计风格时尚潮流,而消费者也是遍及世界各地。如果不是他们的T恤售价比较高的话(18-25美金),打入中国市场也是很有可能的。

 

那么我们中国是否也有类似的网站呢?当然有,而且不止一二家,北京、上海、广州、深圳等地都有。这些中国的T恤网站经营得如何?观察下来,经营都不是很好,T恤的销售量很低。设计师的收入是根据销售额提成的,没有销售的量没有满意的收入,当然也很难吸引高水准的设计师,无法形成稳定的设计师队伍。为什么在欧美国家很成功的互联网经营模式在中国却很艰难呢?我认为,中国T恤的互联网经营前景是广阔的,其优势不逊于欧美国家,特别是价格和设计人才,在世界范围都是具有竞争优势的。目前的困境是基于中国的T恤产业本身的不成熟而致使中国互联网经营T恤的网络公司对T恤生产经营特性的不了解而产生的。下面与有志之士们进行探讨和交流。

 

 

 

 

坯衣市场蕴含巨大商机

 

在2002年底的一次国内研讨会上,我提出“印花T恤是中国服饰产业最后一块处女地”。行业外人士往往不以为然,他们认为T恤只是很简单的服饰嘛。确实,作为服饰,T恤是很简单,但是,T恤有着与其它类服饰完全不同的特性,涉及数字化技术、印刷(花)科技发展、印制方式手段的区别与正确选择。我们的网络T恤经营公司往往对T恤的生产制造缺乏完整全面的认识掌握,他们总是把某一种,往往还是国际非主流的T恤印制工艺作为网络平台的转换(设计-T恤)手段,其质量也就很难让消费者满意了。中国的互联网T恤经营公司,可以很容易的搭建起设计师与消费者联系的桥梁,但要满足消费者对高品质(主要是印花) T恤的要求则很困难。

 

T恤的品质主要为两部分:一是坯衣;二是图案的印制。我们先讲相对简单的坯衣。T恤坯衣就是全棉或含一定化学纤维的针织衫,以全棉或含不超过5%弹力纤维的针织面料为主流。同样的全棉针织衫,出厂价格可以从5.00元人民币到20.00元以上,质量相差很大,消费者在网上购买T恤时对坯衣的质量存有疑问也是正常的,而实际上消费者对网上购买的坯衣质量不满意也是不少的。欧美国家的T恤消费市场非常成熟,有数家专业的T恤坯衣生产供应商在长期经营中占据了国际市场的相当大份额,不仅形成了T恤坯衣著名品牌,而且一定程度上成为标准(款式、面料质量、尺码、流行色等),为国际消费者所接受认知。所以,欧美国家的互联网T恤经营公司只要注明本网站所有T恤均采用某某品牌坯衣,消费者就会对T恤坯衣的质量了解并信任了。

 

而在中国,目前在互联网市场上大批量销售的T恤坯衣质量相当价廉质劣,像SUN 和U.A是目前国内销售量比较大的两个坯衣牌子,SUN完全是供应低端广告衫市场的,7.00元左右/件。U.A则号称欧洲出口品牌,而且也确实是国内成品T恤坯衣市场上最好的品质了,但也只是普梳棉纱,价格仅为10.00元左右一件,由于是转内销品难免质量上存在瑕疵,一般比较合适选择做团体衫。国内消费者普遍认可的品牌T恤坯衣应为精梳棉纱织造,棉纱支数不低于21支,每平方米应在180克重量以上,这样质量的T恤坯衣目前在中国市场上根本没有成品可买。原因很简单,因为需求小成本高,厂家和经销商都怕资金积压。要想买到这样符合品牌T恤要求的坯衣唯一的办法就是到厂家下定单定制。有资金实力无所谓,但对刚刚创业起步的品牌T恤公司或互联网T恤经营公司则是一个高资金门槛,因为定制染色T恤坯衣每色的经济起定量为2000件以上,如果10个颜色的话起码要2万件以上,第一批投入在坯衣上的资金就要近40万元。而且,即便是精梳纱也是有等级产地之差别的。不同的针织机器,不同的服装厂家,生产出来的T恤坯衣质量也是有较大差距的。所以,消费者面对网上销售的T恤坯衣质量不放心也是可以理解的了。

 

苏州市诚功印衣科技公司(www.cT-shirt.com)是国内唯一集印衣设备生产和印衣技术培训为一体的企业,有感于数年来众多有志于品牌T恤的创业者和互联网T恤经营创业者们被T恤坯衣的门槛儿所阻挡,2009年投资于精梳高品质T恤坯衣的生产供应,但由于受资金限制也只能供应自己的购机创业客户。笔者曾与全球最大的T恤坯衣生产供应商美国GILDAN公司(www.gildan.com)总裁有过两次接触,了解到,做T恤坯衣供应商确实需要比较大的资金,但经营风险却相对很小,道理很清楚:它就相似于纺织行业的毛坯布生产供应商和印刷行业的纸张生产供应商。我们期望中国有资金实力有市场眼光的纺织行业经营者和投资商能够看到这个巨大的商机(美国GILDAN公司在世界五大洲设立有20多家分公司和大规模生产企业,在香港设有亚洲总部,年销售T恤坯衣数亿件),成为国内高品质精品T恤坯衣供应商(GILDAN等公司主要生产欧美国家流行的16支纱220克厚型T恤坯衣,不适合于亚洲地区的消费需求)。

 

 

 

丝网印衣工艺与互联网的结合

 

T恤图案的印花,问题要复杂的多了。T恤图案印花的主流生产工艺是纺织品丝网印刷技术,近十年来,国际国内新发展起来了T恤转移印花和T恤喷印技术,但是,这两种新技术由于本身存在的弱点缺陷在国际上始终只能起拾遗补阙的作用,用于生产个性单品图案T恤。可是国内的互联网T恤经营公司大部分把这两种工艺作为生产制作的唯一手段,而这它们的效果与丝网印刷相比质量差很多,当然很难让消费者接受了。为什么会这样呢?可能因为互联网T恤经营者对丝网版印衣技术不了解,反而认为T恤热转移印花和T恤喷墨印刷快捷简便,什么图案都能印,DIY,是与互联网最优结合的先进数字化新技术。对T恤丝网印衣技术的不了解是很正常的,不用说这些不了解传统制造工业的互联网创业者了,就是国内的绝大部分服装生产企业也不了解丝网版印衣技术。

 

服装丝网印刷工艺分为两大类:一类是国际通行的印衣(T恤及服饰成衣印刷)工艺技术;一类是中国国内的传统服装印花工艺技术。这两类纺织品丝网印刷工艺技术不仅在印花涂料、印刷机器设备、印刷流程工艺上存在不同,而且它们的适应对象亦不相同,适用于错误的对象将适得其反。简单的讲,印衣工艺技术适应于T恤和服饰的生产经营,传统服装印花工艺技术则适合于服饰印花加工生产。传统服装印花生产设备非常简单,主要就是在长长的台子上采用水性(或溶剂性)纺织品涂料通过丝网版对裁剪的衣片进行套色印刷。传统服装印花是服饰生产流程中的一个加工环节,所以只适合计划性定单生产,不适合于市场化(根据市场销售需求快速调节图案和数量)要求。传统服装印花采用的水性(或溶剂性)纺织品涂料如果进行小批量生产的话浪费很大,调色配浆麻烦,生产效率低,所以传统服装印花的优势只在于大批量加工生产。由于国内的服饰印花企业都是适应出口或品牌服装印花加工业务的加工型企业,所以开始创业起步的互联网T恤经营公司就根本找不到适合个性化小批量成衣印花的生产厂家。就是品牌T恤服饰创业者也同样会遇到这个问题。许多品牌T恤服饰创业者选择了与传统服装印花加工厂进行合作,结果都以失败告终,如山东青岛有3家针织服装公司都不约而同的进行上海知名品牌T恤“衫国演义”的盗版经营,相同的款式,相同的配色,相同的图案,相同的质量,结果均是亏损倒闭。究其原因,他们是采用到传统服装印花加工厂加工印花,而“衫国演义”则是采用印衣工艺自己印花生产的。虽然,生产出来的商品是一样的,但生产经营的机制完全不同,结果只能是南辕北辙。

 

对于T恤经营网站来说,一开始都以DIY作为主要服务手段,所以都首选打印热转移印花和喷墨印花,但在实际经营过程中会发现T恤的DIY客户群很小,只有具一定美术设计能力的消费者才可能DIY,普通消费者既然没有美术设计能力,当然就在专业设计师的设计中挑选自己中意的图案了。然而,非DIY单品定制,T恤打印热转移印花和喷墨印花相比T恤丝网印衣而言就处于劣势了——不论质量还是成本。T恤打印热转移印花就是依靠一层热溶胶水把形成图像的墨水黏结在T恤面料表面,视觉效果就是贴了幅图画,胶水层表面开裂、图像脱色都是主要存在的质量问题;T恤喷墨印花是将纺织品颜料直接喷在面料上,然后再进行固色处理,品质比打印热转移印花要好的多,但色彩鲜艳度较差,特别是印制彩色面料服饰根本无法与丝网印衣相提并论,所以在网站上销售的大多是白色T恤。其实,国内互联网T恤经营公司也清楚绝大部分消费者都要求购买丝网印刷的T恤,但是传统的服装丝网印刷的大批量和印制后再缝制的工艺使他们无法接受罢了。那么,是否服装丝网印刷只能是大批量和印制后再缝制这样一种生产模式呢?为什么欧美国家的互联网T恤经营公司除单品定制外都是采用丝网印刷呢?

 

前面提到,国际通行的是丝网印衣工艺技术,而传统服饰印花工艺早已被淘汰了。一是因为传统服饰印花工艺严重污染环境;二是传统服饰印花工艺为纯粹的劳动密集型手工劳动,人工成本太高;三就是不适应市场经营需求。而丝网印衣工艺技术与其相反,是完全环保的,可以实现数字化自动化生产,适应市场经营的需求。就拿适应市场经营需求这一特点与T恤打印转移印花和喷墨印花做比较:质量远高于后两者不说,丝网印衣的经济生产量为50件以上,产量越大单位成本越低,一幅服装图案印刷生产超过20件,丝网印衣的成本就已经低于后两者了。如果说设计师设计的一款T恤连50件都卖不掉,这样的设计师还有存在的价值吗?从生产效率上看,丝网印衣确实没有后两者快捷,一款新图案最快也要2个小时才能生产出来,即便是制好了网版也要半个小时后才能出成品,但这样的生产效率完全可以适应市场经营的需求,也完全可以适应互联网经营的需求。所以,在国际市场上丝网印衣不论在实体T恤服饰市场还是互联网T恤经营市场都是最主要的生产手段,而T恤转移印花和喷墨印花只能应用于个性单品图案的生产。

 

丝网印衣工艺技术在国内也不是完全没有发展。在实体经济市场上,采用丝网印衣创品牌T恤服饰的成功率远远高于采用传统服饰印花工艺的经营者,这已经被市场证明。可惜的是品牌T恤服饰在国内还是比较少的,丝网印衣工艺技术在国内服装印花企业也就没有得到重视和推广应用,了解的人很少。特别是,从生产制作来看,无疑丝网印衣要比T恤打印转移印花和喷墨印花复杂多了,生产流程长,制作需要掌握专业技术,而且生产场地比较大,购买的设备和印刷材料器材比较多,投资相对打印热转移印花要大(但远低于纺织品喷墨印花设备,全套设备约4万元人民币——苏州诚功印衣科技公司的“创业者”印衣套餐报价),这可能也是国内互联网T恤经营网站没有选择丝网印衣的原因吧。

 

 

 

 

案例:

 

福建福清的章先生2006年创办了T恤经营网站,同时也在购物网站上开设了网店,一开始鉴于打印热转移印花和喷墨印花的质量很难让消费者满意而且竞争者太多,就下决心采用丝网印刷工艺生产。第一年,他通过到针织服装厂当业务员,告诉老板有一大客户要先打1000件T恤推销样,10种面料颜色10个图案各100件。老板和印花厂很勉强的把1000件T恤生产出来,小章便辞了职,和合作伙伴开始了互联网创业。经营两个月后,问题出来了。两三款受欢迎的T恤很快就卖完了,还有两三款卖不太动,其它的只卖掉一部分但尺码不全了,怎么办?畅销的应再生产,缺尺码的要补货,可是找谁生产呢?这么小的单子牵涉到针织布厂、染色厂、服装厂、印花厂整个环节,即使可以落实生产厂家,生产周期也要35天以上,到时季节变化了市场变化了,市场需求不会变吗?何况已经有了50%左右的滞销T恤,如果第二批量再有50%左右的滞销,累积起来是非常可怕的。小章和合作者面临中止创业还是寻找新的生产方式的选择。后来,他们到苏州购买了“成功”牌创业者印衣套餐,掌握了先进的丝网印衣技术后开始进行成品T恤印刷,每幅新创意设计的图案首批只印刷30件T恤,然后,根据销售情况安排生产追加补货,这样既保证了印花的高品质(丝网印衣不仅可以在白色T恤印制CMYK四色图像,还可以在彩色T恤上印制全彩色图像,质量远高于数码喷印和热转移印花),又极大的降低了经营风险。每个创业者都可以根据自己的条件选择合适的经营方式,广州一家T恤经营网站就选择与小型服装印花厂合作购买“成功牌”创业者印衣套餐,自己专心于互联网经营,生产交给专业人士。

 

互联网T恤经营,目前来看http://www.threadless.com网站是一个相当成功的模式,以前国际上传统的T恤公司和T恤设计公司开设自己的网站卖T恤和T恤设计的互联网经营模式可以认为是互联网T恤经营的初期阶段,在新模式面前弱势明显,被取代是早晚的事情。中国实体经济中的T恤市场本身不是很发达,互联网T恤经营走一段曲折的道路也是正常的。特别是,中国传统服饰企业和印花企业的经营者文化程度普遍偏低,又绝大部分为生产加工型企业,本来就缺乏市场经营能力,对互联网经营就更加陌生了。而我们的互联网经营者又都是不了解传统工业制造,基本没有生产制造经验的高学历青年。互联网T恤经营本身就是将T恤这个传统制造业的市场商品与互联网时代相结合,当然也就必须是传统T恤生产制造与互联网两方面人才的结合,技术的结合和经营优势的结合。由于中国服装工业和市场的现状,虽然国际先进的印衣技术在实体经济没有得到大的发展,但印衣技术更适合于互联网T恤经营,它必将有助于中国T恤走进互联网时代,有助于中国T恤驾驭互联网走向世界。


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